CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Definición de imagen de marca:

-Percepciones, ideas, asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público percibe respecto de una marca determinada y por extensión a los productos o servicios que ampara. La imagen de marca se configuraa partir de una serie de fuentes de información, como son el envase, el precio, la distribución y todas aquellas acciones de comunicación acerca del producto, así como las experiencias pasadas o actuales con ella. “El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser éste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simbólica, la imagen de la marca se independiza del producto, lo desborda, lo transciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simpática”.Las empresas e instituciones turísticas además de desarrollar un buen producto con un precio competitivo y hacerlo accesible a los consumidores, están obligadas a ponerlo en conocimiento de sus clientes reales y potenciales, y para que ello tenga las mayores garantías de eficacia, necesitan especialistas en Comunicación y promoción turística.

Consolidación de la imagen de marca, mediante:

• Presencia activa en las principales ferias internacionales.

• Actuaciones dirigidas a prescriptores de opinión en los mercados de destino objetivo.
• Acciones de promoción en grandes cadenas de distribución.
• Actuaciones concretas con operadores clave del sector en el mercado objetivo.

El posicionamiento

El posicionamiento es la imagen que la empresa o sus productos ocupan en la mente del consumidor. Que una empresa disfrute de un determinado posicionamiento en su país de origen no quiere decir que vaya a haber una correlación automática en el país de destino. Los factores del entorno, el conocimiento de la marca, la imagen del país de origen o la percepción de la competencia influyen en el posicionamiento.

Una vez identificado el segmento del mercado al que nos vamos a dirigir, se puede tratar de influir en nuestro propio posicionamiento a través de una campaña de comunicación. Lo primero que tenemos que hacer es identificar:

• quien es el consumidor potencial. Es decir, quien es el usuario del producto.
• quien toma la decisión de la compra. No tiene porque coincidir con quien lo consume.
• quien efectúa realmente la compra. Los dos factores anteriores no condicionan necesariamente quien realiza compra.

Para hacer una campaña de publicidad efectiva trataremos de involucrar estos tres factores o, al menos, identificar cual de los tres tiene más peso en la decisión de compra.

Pero el posicionamiento no se consigue sólo a través de una campaña de publicidad. Toda la estrategia de internacionalización debe dejar claro cuál es el posicionamiento que se quiere conseguir. Si lo que se pretende es ser percibido como fabricante de artículos de lujo, tiene que reflejarse en la política de precios, en el tipo de publicidad que se haga, en los establecimientos donde se vende, y en la calidad del propio producto.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:

El posicionamiento es una acción voluntaria de la empresa y como tal debe:

Arnott y Easingwood (1994) en este sentido, concluyen que el posicionamiento de una oferta intercambiable en el mercado es un proceso deliberado e iterativo de definir, medir, modificar y dirigir las percepciones del consumidor. Ahora bien, si el objetivo principal del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores los productos que ofrecen las empresas; para lograr esta diferenciación la entidad debe:

Por tanto, el análisis del posicionamiento y las conclusiones que de él se pueden extraer crean un marco de referencia conceptual muy necesario para la evaluación las distintas estrategias de marketing que la empresa ha empleado o puede emplear en el futuro. El posicionamiento debe ser algo más que una parte de la estrategia de mercado de cada entidad; debe ser la columna vertebral del diseño y desarrollo de su producto y un pensamiento clave de su plan comercial.