El mercado turístico está formado por empresas con diferentes motivaciones y objetivos. Además en el mercado turístico no se debe olvidar que también los habitantes del destino son también agentes en el mercado, al igual que todos aquellos servicios que sin estar pensados para ellos, en un momento dado pueden ser utilizados por los turistas, otro agente importante en un destino es la Administración Pública.

Se tiene que diferenciar un mercado turístico emisor del receptor ya que a pesar de que algunos de los agentes están en ambos, otros son propios de cada tipo.

Los agentes que conforman el mercado turístico receptor son:

1.1) Sector privado, o empresas:

·Alojamiento, es decir todo tipo de empresas que ofrezcan sitios para pernoctar, pensiones, albergues, campings, hoteles, paradores, B&B y otros modelos de empresas de alojamiento

            ·Restauración, empresas como bares, restaurantes, cafeterías, cervecerías.

            ·Empresas de animación y ocio, ofrecen todo tipo de actividades de entretenimiento, para los clientes como espectáculos.

·Transporte, compañías de autobuses, de ferrocarril, compañías aéreas que fac8iliten el desplazamiento de un lugar a otro.

·Información, oficinas de información turística, guías y acompañantes en el destino.

·AAVV receptoras, que en la destinación pueden vender vouchers para excursiones, salidas, tickets de transporte metropolitano, pases para museos, hacen cambio de divisas y etc.

·Museos y fundaciones, donde los turistas pueden acudir para observar obras de arte, museos de ciencia, y etc.

·Otras empresas, compañías que vendan seguros de viajes, que produzcan y comercializan souvenirs.

·Empresas complementarias e instituciones, su función principal no es la de apoyo al turista aunque ellos también pueden hacer uso de ellas, ejemplos de estas empresas serían farmacias, peluquerías, supermercados, y en cuanto a instituciones, la policía, hospitales y etc.

1.2)En un mercado emisor por el contrario los implicados serán:

·AAVV emisoras, se encargan de vender y emitir billetes de avión, barco, tren, etc. Además venden también las ciudades como destino, muchas veces incluidas en los paquetes turísticos o viajes combinados, es decir que bajo un mismo precio se incluyen por lo menos dos servicios, normalmente alojamiento y trasporte.

·Empresas de transporte, que permiten a los turistas viajar desde sus ciudades de origen a las ciudades elegidas como destino.

Una forma muy grafica de visualizar los agentes que participan en el mercado turístico y las relaciones entre ellos es mediante el siguiente esquema

2) Población local

La población local juega un papel fundamental en el correcto desarrollo del destino. Los habitantes deben estar implicados en la toma de decisiones en materia turística. Aunque todavía hay escasa implicación de la población local cada vez se está trabajando más en ello. Esta representación se encuentra en el destino en forma de asociaciones de vecino por ejemplo.

Para ver la importancia de la población local en el destino nos permitimos hacer un paralelismo, comparamos un destino con una empresa. En marketing se utiliza un término que es el de “cliente interno”, este hace referencia a los trabajadores de la empresa, y al utilizar la palabra cliente, se deja entrever la importancia que se le atribuye a los trabajadores dentro de la empresa. En el caso de un destino turístico nos hemos tomado la libertad de crear un término parecido, en este caso el “turista interno”, de esta forma trasladamos la importancia de los trabajadores de la empresa, a la importancia de la población local en un destino. Una empresa con trabajadores poco motivados va a obtener malos resultados, lo mismo sucede en el caso de los destinos turísticos. Si la población local no está motivada ni implicada, su trato y actitud frente a los turistas va a ser mala, cosa que el turista va a percibir como mala calidad, condicionando así que para las próximas vacaciones se busco otro destino.

Cada vez se estan tomando medidas e incentivando la participación de los ciudadanos del destino en la particiación en el proceso turístico. 

3)Administración Pública

Las Administraciones Públicas y organismos que la conforman son muy importantes para el mercado turístico y ara el destino. Esta relevancia viene dada por que en muchos casos estos son organismos reguladores, es decir que sus normativas influyen directamente en los establecimiento y empresas turística. A parte de regular también pueden conceder ayudas apara los nuevos empresarios y tienen competencias en materia de fomento y publicidad del turismo en la localidad en concreto.

Para que el destino tenga futuro como tal debe haber una fuerte competencia entre los agentes pero además y sobre todo debe existir la cooperación entre ellos de forma que puedan trabajar juntos para alcanzar objetivos comunes. Esta cooperación debe tener una continuidad en el tiempo, por lo tanto tiene que existir un consenso que garantice que se va a trabajar para conseguirlo.

Si cualquiera de estos grupos de agentes deja de estar implicado, ese destino no tiene futuro.

Estas relaciones entre los agentes se observan deforma más visual en el esquema siguiente.

Todos los agentes antes comentados conforman el mercado turístico